康网专著 版权所有
总编辑的战略思想与决策——从《主编论》说开去
http://www.zgkw.cn    主编:高起元 章节作者:李树龙

 

  黄良田,男,侗族,生于1952年12月,鄂西土苗自治州人,先后就读于西安外国语学院和武汉大学图书情报学院,文学学士。现任第四军医大学学报常务副主编、编审。中国高校自然科学学报研究会学术委员会副主任委员、全军外语考试中心顾问、中国人民解放军总后勤部科学技术委员会医学期刊编辑学术委员会委员、陕西省科技期刊编辑学会副理事长、西安翻译工作者协会医学委员会副理事长兼秘书长、国际欧洲编辑学会会员,还任《军医大学学报英文版》副主编,《中华实用医药卫生》、《中华综合临床医学》编委、主编助理等。多年来致力于医学期刊编辑和论文写作教学工作,发表论文30余篇,主编、主译了多部专著,包括《5分钟急诊会诊》、《人体生理学》、《英汉军事医学辞典》等。曾获“全军医学期刊优秀编辑”和“陕西省有突出贡献的编辑工作者”、“全国科技期刊金牛奖”等荣誉,2000年荣立个人三等功1次。

 

  格言:诚恳为人,扎实做事。

 

  2004年4月的一天,老友高起元先生来电话,约我写一篇文章。并说他的朋友任火先生是《河北理工学院学报》(自然科学版、社会科学版)主编,在《编辑之友》杂志上连续发表了很有水平的系列文章,尤其是“编辑论”系列文章很值得一读,现在已结集成为《编辑独语》一书。5月10日,起元先生又写信来,说邀请一些朋友就《编辑独语》写些书评,然后结集成书,并让我以任火先生的《主编论》为重点,借题发挥,阐述自己的思想观点,并提出了约稿的六字方针:“延伸、拓展、超越,目的是超越。只有超越,书才有出版价值。”起元先生的信中还说,之所以让我围绕《主编论》发表一些看法和意见,是因为我担任过一张报纸的总编辑,如果我能在评论任火先生的文章基础上,把担任报纸总编辑的经验、体会、见解充分阐述出来,这样《主编论》的论题就可以更完善了。接着,便寄来一本任火先生的《编辑独语》。

 

  起元先生和我是东北大学的校友,又曾一起参加过原冶金工业部新闻出版系列职称评委会的工作。虽关内关外天各一方,但我们的心是相通的,我虽文思愚钝,但他的盛情我无法拒绝。

 

  打开《编辑独语》,读着“编辑论”15篇系列文章,任火先生那深邃的思想、隽秀的文字深深吸引了我。听他诗一般的独语,听他坦诚的心声,时而如奔腾江河,时而似涓涓细流,我一次次被震撼,被感动,一股股激扬、兴奋、愉悦之感油然而生。读《编辑独语》有如品味一席十分丰美的编辑精神大餐,当了二三十年的报纸编辑,才在《编辑独语》的餐桌上体会到了原来这就是编辑,真是一种难得的享受。虽然报纸编辑与期刊编辑有所不同,但其本质上是相通的。所以,听着任火的絮絮独语,唤醒了我许多尘封的记忆,只是因为任火的学养和才智,使他善于从实践的舞台走向理论的殿堂,他才能摆脱平庸,走进编辑群体的高端行列,这一点正是我等遥不可及的。

 

  老友洪景森先生也应高起元先生之约写了一篇书评,他文中说:“《编辑独语》告诉你什么是编辑,不是告诉你怎样编辑。”我很赞成他的评价。其实,如果你走进编辑文库,怎样编辑的著作俯拾皆是,从这一点看,《编辑独语》更见其独特性。然而,理论源于实践,反过来又指导实践,不能指导实践的理论是苍白的理论。在今天这个伟大的历史转型期,必然形成与以往迥异的编辑理念和编辑理论,因而仅有什么是编辑似乎是不够的,在新的编辑理念下研究怎样编辑,由此生产出符合时代要求的优秀报纸,我以为是一个具有时代特色和实践价值的大课题。

 

  起元先生给我出了一个难题,难就难在我只在一张行业报——《中国黄金报》——总编辑的岗位上工作了7年,即使是一位出类拔萃的人物,在一张行业报纸总编辑的岗位上表现出超人才干,也很难得到社会的公认,更何况本人才疏学浅并非自谦,在总编辑岗位上原本没有惊人的建树,我着实没有任火先生的本事,能在小舞台上唱一出大戏。

 

  任火先生在“主编论”中提出:“在苍海横流,风雨如晦的岁月中,主编是一面旗帜。”“主编是时代的弄潮者。最喜山峦的奇险嵯峨,最喜江河的波澜壮阔。”在担任《中国黄金报》总编辑的岁月里,我不曾大胆地想过“总编是一面旗帜”,但我们的确提出过《中国黄金报》要成为大黄金行业的一面旗帜(大黄金行业指黄金生产行业和黄金产品深加工行业,包括饰品珠宝行业等),还提出过《中国黄金报》要成为黄金市场行情的晴雨表、市场走势的风向标、市场信息的大通道。《中国黄金报》要汇黄金市场之风云,聚厂商之目光,成为任何其他媒体都难以取代的大黄金行业的权威媒体。为此,我们从1994年开始,对《中国黄金报》逐步实行市场化改造,到2000年我退休时这个历程基本完成。

 

  20世纪80年代以后,沐浴着改革开放的春风,一大批行业报纸如雨后春笋般破土而出,它们隶属于国务院各部、委(局、办),最多时达七八十张,这些报纸几乎无一例外的具有党委(组)机关报的性质。行业报成为中国报林的一支新军,对本行业的改革和发展起了重要的推动作用。具有政府机关报性质的行业报的显著特点是靠吃“皇粮”办报,靠红头文件发行,对主办单位具有极强的依附性。

 

  报纸作为一种重要的舆论传媒,是上层建筑的组成部分。1992年党的十四大明确提出中国发展社会主义市场经济,从此,国民经济各行各业的市场化改革进行得如火如荼。这时,在计划经济体制下诞生的行业报便表现出了极大的不适应性。

 

  报纸是商品,这早已不是什么新鲜话题,同时,报纸又是一种特殊的商品。说报纸是商品,因为报纸同样是可以用来交换的劳动产品,它具有使用价值和价值。说报纸是特殊商品,是因为报纸是舆论传媒,报纸是党和人民的宣传工具,因此,必须切实保证报纸的政治安全,必须保证报纸舆论导向的正确,这一点是办报人,尤其是报纸总编辑任何时候都不可忽视的。

 

  办报人是生产报纸这种商品的。报纸作为商品,它的市场在哪里?按照市场经济学的观点,从营销者的角度看,报纸的市场就是买方。报纸的买方是读者和广告商,所以读者和广告商便是一张市场化报纸的市场。市场化的行业报并不例外。

 

  正是在由部委(局、办)的机关报向市场化的行业报转轨的过程中,一些行业报走入了困境或为市场所淘汰。实践反复证明,市场对劣势报纸的淘汰,首先是对劣势报纸总编辑的淘汰。因此,在从计划经济体制向市场经济体制转轨的伟大转型期,总编辑必须站在时代的潮头,站在发展战略的高度上,以前瞻的目光、创新的理念、改革的思路、科学的决策,适时转变报纸的角色,打开一片全新的天地,在伟大的历史转型期,使行业报始终站在本行业改革的前头,为在新形势下行业的发展作出新的贡献。如果是这样,行业报则无愧为行业改革的一面旗帜,而总编辑正是擎旗手。从这个意义上说,总编是一面旗帜、总编是时代的弄潮者并不为过。

 

  关键是在伟大的历史转型期报纸角色的适时转变。这里必须强调“两个根本转变”,即从计划经济体制下的办报模式到市场经济体制下的办报模式的转变,从政府机关报到市场化的行业报的转变,其核心是办报模式的转变,是行业报的市场化,从原来意义上的行业报到市场化的行业报,是一个重大的转变。

 

  按照计划经济体制下形成的办报模式办行业报,强调报纸的指导性,追求报纸的导向功能,这正是办政府机关报的根本出发点。报纸在生产过程中以报纸的生产者(办报人,尤其是总编辑)为中心,办报人(尤其是总编辑)的目光向上往往盯着上级党委、政府;向下往往盯着生产。而对读者(市场)的态度则是我办报你看报,我办什么样的报纸,你就看什么样的报纸,办报人自觉不自觉地显露出一点“霸气”,在观念上表现为“生产观念”。

 

  按照符合市场经济需要的办报模式办报,强调报纸的服务功能,追求报纸的实用性,表现为一种社会营销观念,这正是市场化的行业报应具备的本质特征。办报人的眼睛主要应该盯住市场,跟着读者的需求转,读者是中心,读者是“上帝”。传媒产业是内容产业,在这种办报模式下,报纸报道的内容不是办报人说了算(至少不完全是办报人说了算),而是读者(市场)需要什么,报纸就要报道什么。有没有个前提呢?有。市场化的行业报,就是要在保证报纸舆论导向正确的前提下,面对目标读者群体(目标市场)的需要,“投其所好,足其所需”,或者说得含蓄一些,“你所需要的,正是我所报道的”。这里之所以强调市场化的行业报要符合社会营销观念,是因为社会营销观念是市场观念发展的最高阶段,办市场化的行业报,要强调市场需求、发挥报社优势和追求社会利益“三位一体”。这样的报纸,既是市场需要的,又能发挥报社自身的优势,而且符合全社会的根本利益。这正是市场化的行业报所应追求的目标。

 

  在市场经济条件下,行业报必须进行市场化改革,以适应它所背靠的行业经济体制和经济环境的变化,这一点是毫无疑义的;没有这个改造,行业报便无生路,这一点也是毫无疑义的,除非还有供应“皇粮”的后盾。

 

  质量,永远是报纸的生命。在市场经济条件下,评判一张报纸质量高低的第一标准是什么?是有用,是报纸的实用性。报纸外部形象好看,视觉冲击力强,当然是重要的。但读者首先关注的不是形式,而是内容,报纸的内容承载着报纸的实用性,是决定报纸质量高低的首要因素。在激烈的市场竞争中,目标读者群体对媒体市场信息的需求比以往任何时候都强烈,因为市场信息对企业的经营成败起着决定性的作用,准确及时的市场信息是企业不断提高经济效益的源泉。所以,一张市场化的行业报能否为它的目标读者群体提供准确、丰富、及时的市场信息,也就成为这张报纸能否受到市场(读者)欢迎和重视的关键。

 

  报纸的市场化改造是否成功,只能放到市场上去检验。按照市场经济学的观点,一张报纸(办报人的产品和服务)质量的高低、服务的优劣、实用性强弱,是不是受欢迎,谁是主裁判?谁说了算?这个主裁判既不是办报的人,也不是上级主管和政府官员,而是市场,是读者。因此,报纸的生产者必须树立起“两个不是”和“两个而是”的观念,即不是我们生产一张什么样的报纸,而是读者(市场)需要一张什么样的报纸;不是报纸的生产者自己表白我办的这张报纸有哪些功能、哪些效用,多么多么好,而是读者(市场)的需要、追求得到了多大程度的满足。这样,才能体现出以市场为中心、读者至上的理念,否则,便是以办报人为中心,那将为读者(市场)所不容,必将被市场淘汰。因此,市场化的行业报应当老老实实做目标读者群体的公仆,全心全意为本行业的市场经济发展服务,千方百计与本行业市场的运行保持零距离,在提高报纸社会效益的同时,努力实现报纸经济效益的最大化。这一点正是在市场经济条件下市场化行业报的总编辑战略思想和战略决策的出发点和落脚点。

 

  在计划经济体制下诞生的行业报,进行市场化改造,首先必须对报纸的市场定位、读者定位和新闻定位从本质上进行改造和整合,这一点是行业报市场化改造的第一步。如果10年前《中国黄金报》的市场定位不能打破办报之初仅仅为黄金矿业服务的封闭圈,不能占有黄金矿业生产、黄金产品市场和金、银、铂金饰品和珠宝产品生产、营销的产业链;如果《中国黄金报》的读者定位不能抛弃原来为二三十万黄金矿业职工服务的陈旧观念,明确报纸的读者定位是大黄金产业链(以黄金产品市场为纽带的黄金生产行业和黄金产品深加工行业形成的上下游行业)的决策层、管理层、营销层、科技层,考虑到历史原因和现状,目前还兼顾政工层,总之是面向可以决定大黄金产业链上企业市场行为和企业前途命运层面上的人;如果《中国黄金报》的新闻定位不能果断地砍掉像“金秋副刊”这样毫无市场价值和经济效益的内容,根据大黄金产业链市场发展需要,不断创新报道内容,努力满足目标读者群体的主流诉求,积极创造报纸的实用性,《中国黄金报》就不可能像今天这样,开拓出一条宽阔的生存发展之路,展现出旺盛的生命力。相反,死定了。

 

  不同的读者群体存在不同的需要,按照“市场营销学”关于“细分市场”的概念,不同层次的读者会以不同的精力关注不同的有价信息,因此,报纸的报道不能满足于轰轰烈烈,不能停留于空泛,必须强调报纸内容的针对性、实用性。这一点正是总编辑进行战略策划时必须关注的。

 

  在市场经济条件下,一位报纸总编辑,工作千头万绪,但重要的不在于一篇文章怎样写,怎样编改,一期报纸怎样出(这些当然也要抓),重要的在于善于把握宏观经济环境变化,掌握行业发展趋势,了解市场运行规律,明晰竞争对手行为,适时、准确地提出新的办报理念,正确规划报纸的发展方向。在报业市场激烈竞争的今天,办一张市场化的行业报的难度不知要比过去高出多少倍。

 

  黄金行业在国民经济中只是一个小行业。全行业不过二三十万人,目前我国虽为世界第四产金大国,但年产黄金不过200吨左右,年产值200亿元人民币左右(25亿美元左右)。就是为这样一个小天地服务的中国黄金报人,从1994年开始,紧握时代脉搏,不间断地对报纸进行市场化改造,以适应中国黄金市场开放的需要。今天,这张昔日名不见经传的行业报,已成为上海黄金交易所、上海钻石交易所指定信息披露媒体,成为中国大黄金行业(包括全国和各地饰品、珠宝协会)公认的行业权威媒体,并为“世界黄金协会”所重视,双方已经开始合作,在国际饰品珠宝行业也已形成一定影响。毫无疑问,这首先是正确的战略思想和战略决策结出的硕果。没有从1994年开始的市场化改造,《中国黄金报》不会有今天的大好局面和明天美好的前景。

 

  上面所言既不能说明什么是编辑,也不能解决怎样编辑,更谈不上超越。没有优美的语言,没有丰富的想象,没有豪情壮志,只是学习了任火先生《编辑独语》的一些章节,结合自己办《中国黄金报》的实践,从心底流出的一些粗浅认识和感受,流出的一些大实话。


上篇:试谈期刊编辑的几个问题——从《名编辑论》谈起 下篇:国际名刊的编辑特色及我国科技期刊的现状——读《编辑忧患论》